U vremenu kada se publika svakodnevno susreće sa velikim brojem marketinških poruka, pažnju više ne osvajaju nužno oni koji najglasnije govore o sebi. Sve veću važnost imaju brendovi koji ljudima nude nešto više od komunikacije – iskustvo, znanje, inspiraciju i osećaj pripadnosti.
Ova promena zahteva drugačiji pogled na brending. Priča koju brend prenosi kroz oglašavanje postaje samo jedan deo mnogo šire slike, koju oblikuju proizvodi, usluge, sadržaj, korisnička podrška i kultura same organizacije.
Lazar Džamić, Talks and Folks govornik, u svom tekstu predstavlja koncepte storydoing i storyliving i pokazuje kako brendovi mogu da pređu put od pričanja priče do njenog stvarnog sprovođenja i doslednog življenja.
Šta ako brend više nije samo ono što govori o sebi, već ono što ljudi doživljavaju kroz svaki kontakt sa njime?
Nije novi koncept, znam, ali sa digitalnim prostorom koji je sada primarni medijski prostor u kome svi boravimo (barem u razvijenim zemljama), ovaj koncept dobija posebnu težinu i ispoljava se u mnogo novih načina koji postaju mainstream marketing delovanje.
U pre-digitalnom vremenu, brend se obično gradio kroz tri vrste ‘isporuke’ brend iskustva: 1. oglašavanje (i malo PRa), 2. iskustvo sa proizvodom/uslugom i 3. potrošački servis (customer service).
Oni će i dalje imati važnu ulogu u građenju brendova. Međutim, u ovo ‘post-digitalno’ vreme – kako ga zovu u Guglu, jer sve je sada digitalno, pa nam izraz ‘digitalno’ više ne znači ništa – pametni i napredni brendovi već godinama primenjuju i nove pristupe za koje se vidi da su efektivni u tom, do skoro, novom okruženju digitalnih kanala.
Kada su brendovi u tradicionalnom medijskom okruženju hteli da pričaju sa svojim publikama, upravo su to i radili: pričali. U jednom smeru. Oglašavanje je kao megafon ili ulični zvučnik. Ono što je moj nekadašnji klijent iz Leksusa zvao ‘glamurozni monolog oglašavanja’. Da bi probili kroz ovu barijeru pasivnog primanja i aktivnog izbegavanja (skippability), brendovi su morali da se napregnu da imaju zanimljivo pripovedanje u kratkoj formi. Što je vrlo teško. I malo njih uspeva da to radi stalno. Što znači da je veliki procent oglašavanja dosadan i neautentičan. Što znači da su mnogi brendovi postali stereotipni i dosadni… Oglasni budžeti već odavno ne rade sa istom efektivnošću kao pre dvadesetak godina.
Na digitalnom ekranu se zahteva mnogo više. Publike ignorišu standardne brend oglase, blokiraju ih, ne pamte ih i na njih ne klikću. Standardno oglasno pripovedanje nije više dovoljno.
Brendovi moraju – kao što mnogi i jesu, posebno podstaknuti usponom ‘influensera’ – da razumeju i osvoje nove modalitete koji su mnogo više u ‘servisnom’ nego u ‘oglasnom’ prostoru. Na taj način, brendovi – koristeći čitav digitalni prostor i obilje kanala i formata koje nudi (posebno ovo drugo) – mogu da kreiraju ne prostor jednosmernog ‘emitovanja’ poruka, već ekvivalent ‘surround-sound’ bioskopskog sistema.
Postoje dva glavna pristupa za ovo koja su u poslednjih desetak godina, ali i dalje premalo na manjim i mlađim tržištima, postala standardni pristupi modernom građenju brendova. Pametni brendovi su već u tom modu i postavljaju primere za druge, ali se koncepti i dalje ne razumeju mnogo.
Prvi je ‘storydoing’. Mada je izraz prvi put korišćen, koliko znam, u knjizi True Story Ty Montegu-a (Harvard Business Review Press, 2013) i tamo znači nešto malo šire (ne samo marketing komunikaciju već i uticaj na internu kulturu), on je nesvesno i neprimetno prešao i u digitalni prostor. Jer, u ovom slučaju, brend ‘radi’ svoje brend prisustvo i definiciju, nije da je samo pasivno pripoveda.
Ima nekoliko načina kako se ovo radi u praksi.
Jedno su ikonične prodajne destinacije brenda (radnje), kao i aktivacije – fizički prostori u kojima se brend doživljava i telesno. Na primer, čuvene Apple i Nike prodavnice, destinacije ne samo za kupovinu, već za različite vrste iskustava koja se u njima stalno organizuju.
Ili, izvanredne i kreativne brend ‘aktivacije’ poput Glade-ovog Muzeja Osećanja u Njujorku, gde je brend kreirao fizički prostor koji dramatizuje esenciju brenda (miris). Posetioci osećaju brend na razne telesne i čulne načine, fizički se potapaju u prostor brenda. Rast takozvanih ‘imerzivnih’ pozorišta, izložbi i drugih sličnih prostora je još jedno ispoljavanje ovog trenda.
‘Storydoing’ mogu da budu i vrlo kreativne i dramatične demonstracije proizvoda ili usluge, ili nekih njihovih ključnih vrednosnih propozicija. Will It Blend serija videa na You Tube je primer ‘storydoinga’: samo demo proizvoda, na mnogo bizarnih i duhovitih načina…
Drugi način za kreiranje ‘storydoing’ iskustva je i način da se kreira taj ‘surround-sound’ sistem koji sam pomenuo gore. Ovde je u pitanju vrsta sadržaja koju brend nudi svojim kupcima i korisnicima kao i obilje kanala i formata kroz koje se taj sadržaj isporučuje. Jedno od kreativnih ispoljavanja ovakvog pristupa sam u svom jednom prethodnom timu uradio pre više od deset godina. Interesantno je da je i danas ovaj pristup nekima nov…
Brendovi danas svoje publike moraju da edukuju (Ikea) – jer mnogi od njih prodaju proizvode i usluge za koje su potrebne instrukcije; neki ih insprišu (kao Always, na primer) da urade nešto novo u svom životu ili podrže neku društvenu misiju; neki kreiraju aplikacije ili alate (Nike, Sephora i mnogi drugi) koji korisnicima čine život ili korišćenje proizvoda lakšim; neki im pomažu da se pridruže grupi istomišljenika (Lego), svom ‘plemenu’ sa istim interesima; neki im, pak, daju jako osećanje misije kao razlog da podrže taj brend (Patagonia). Neki, na kraju, ih i dalje zabavljaju (Red Bull, Geico, Compare The Market).
Oglašavanje je sada samo jedan, i za mnoge kategorije i brendove, manji deo brending repetoara.
Naravno, ‘influenseri’ su bili prvi koji su shvatili ovo. U digitalnom prostoru oni uglavnom ‘rade’ nešto: demonstriraju, podučavaju, kreiraju izazove i podvaljuju jedni drugima. To što oni rade nije standardna ‘reklama’.
Konačno, kada našu brende priču ‘radimo’ dovoljno dugo i kada ona postane duboko ukorenjena i interno i eksterno, možemo reći da brend počinje da ‘živi’ svoju priču. To je ‘storyliving’.
Iako izraz dolazi iz Guglovog izveštaja ‘Humanizig VR’ o vrsti uskustva koje kreiraju okruženja ‘virtuelne realnosti’, ja mislim da ovaj izraz može da se primeni i za brendove koji stalno, konzistentno, posvećeno isporučuju svoje brend atribute: kroz svoje proizvode i usluge, svoju komunikaciju i svoju internu kulturu.
I ovaj princip ima nekoliko ispoljavanja.
Jedno je korporativna kultura i pre svega trening za klijentski servis. Primer su zaposleni u Starbucks kafeterijama koji su trenirani i da primete situacije seksualnog uznemiravanja i da znaju šta da rade u tim trenucima; ili emailovi iz Asos-ovog korisničkog servisa koji postaju viralni zbog autentičnog, prirodnog i empatičnog tona kojim komuniciraju sa korisnicima.
Kupci i korisnici zaista imaju utisak da i oni ‘žive’ priču brenda. Kao i zaposleni. I tako se krug uspeha zatvara…
Naravno, AI donosi i nove načine da se brend priča ‘živi’, od potpune integrisanosti pametnih virtuelnih asistenata u naše živote, do pametnih ‘agenata’ koji za nas obavljaju zadatke. ‘Empatička tehnologija’ donosi i nove fenomene kao što su ‘ličnosti’ virtuelnih i ’emocije’ virtuelnih asistenata, sve ubedljivijih u svojim antropomorfizacija. Sada se neki od nas već i zaljubljuju u svoje virtuelne pomoćnike/se…